“好焦慮，30天6個(gè)店。”
“招聘主播，歡迎推薦。”
“越搞越焦慮。”
4月11日、20日、28日，來自福建省平和縣的“90后”新農(nóng)人林文海連發(fā)了這三條朋友圈。
年初剛從互聯(lián)網(wǎng)公司辭職返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的林文海萬萬沒想到，自己竟然因?yàn)椤敖菇毒G”登上了熱搜。這個(gè)被網(wǎng)友戲稱為“全網(wǎng)最會(huì)緩解焦慮”的人，卻因“禁止蕉綠”倍感焦慮。朋友圈配發(fā)的視頻中，偌大的工廠里，滿地的綠色香蕉正在等待切割。“這些只是冰山一角。”林文海感嘆這是幸福的煩惱。
香蕉，這一原本隨處可見的水果，這個(gè)夏天卻因諧音梗“禁止蕉綠”火遍了年輕人的辦公桌。養(yǎng)一株懸掛“禁止蕉綠”卡片的帶桿香蕉，待其由綠變黃成熟后吃掉，寓意吃掉焦慮。雖然只是玩?zhèn)€熱梗、討個(gè)口彩，卻能讓職場人獲得積極的心理暗示，在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的工作和生活中完成心理慰藉，達(dá)到精神自洽。
從盲盒的火爆，到各式治愈、解壓等情緒消費(fèi)需求的持續(xù)增長，再到如今“禁止蕉綠”的全網(wǎng)爆火，有網(wǎng)友戲言，情緒經(jīng)濟(jì)的這陣風(fēng)終于還是吹到了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域……
那么，“禁止蕉綠”究竟從何而來？其爆火的背后有哪些不為人知的創(chuàng)意過程和故事？站在情緒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，農(nóng)產(chǎn)品營銷是否會(huì)迎來變局？
一串“蕉綠”可解憂
改不完的策劃、寫不完的文案……最近一段時(shí)間，工作的壓力使生活在北京的“大廠打工人”江寧倍感焦慮。連著幾天被“禁止蕉綠”刷屏后，她按捺不住好奇心，在電商平臺(tái)下了單。隔天，一大串香蕉便進(jìn)駐了她的工位，成了她工作的新“搭子”，插在事先備好的花瓶中，掛上“禁止蕉綠”的諧音梗卡片，瞬間讓她心情舒暢起來。
貼心的商家奉上了使用指南：這是一款情緒價(jià)值產(chǎn)品，是養(yǎng)成系工位綠植，可以將它當(dāng)成許愿樹，等果實(shí)黃了愿望就會(huì)實(shí)現(xiàn)；掛上“禁止蕉綠”的指示牌，緩解情緒停止焦慮；分享給同事，熟一根發(fā)一根；一口一根，把焦慮吃光光。
讓江寧沒想到的是，這盆顏值在線的綠植自帶社交屬性，出現(xiàn)在辦公室的第一天便成了團(tuán)寵。同事們空閑時(shí)都會(huì)特意來觀察生長進(jìn)度，打卡拍照。想到一大串香蕉成熟后吃也吃不完，她索性讓同事們提前預(yù)訂，起初同事只是在香蕉上寫下名字，畫上表情包，后來，大家紛紛在香蕉上許下愿望，將“蕉綠”玩成了許愿樹。
“‘蕉綠’既好看又好吃，綠油油的在辦公室里看著很舒服，餓了還能當(dāng)下午茶，比在辦公桌上養(yǎng)鮮花劃算多了。”江寧看重的不僅是“蕉綠”的裝飾作用和食用價(jià)值，更看重的是它所帶來的情緒價(jià)值，“‘蕉綠’與焦慮同音，吃掉由綠變黃的香蕉寓意著將焦慮吞下，讓工作的壓力在不經(jīng)意間被消化。”
隨著“禁止蕉綠”走紅，辦公室刮起了“蕉綠風(fēng)”。不少網(wǎng)友曬出了自己的“蕉綠預(yù)約單”，有網(wǎng)友表示，“每天給香蕉換一缸清澈的水，同時(shí)也洗滌了自己的靈魂”“從郁郁蔥蔥的綠色到金黃色的過程，每一刻都充滿了無盡的希望和驚喜”，更有公司集中采購，被網(wǎng)友吐槽道“這是上級(jí)送來的一批焦慮”。
事實(shí)上，“蕉綠”并非新培育出來的水果品種，而是帶桿的蘋果蕉或小米蕉。尚未成熟的香蕉通體呈現(xiàn)綠色，放在水里接續(xù)養(yǎng)分，10~15天就能熟透食用。當(dāng)“蕉綠”逐漸演變?yōu)榻箲]的代名詞，香蕉這一普通的農(nóng)產(chǎn)品被賦予了全新的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴和購買欲望。
在線下，“禁止蕉綠”一度脫銷，在線上，“禁止蕉綠”更是成了銷量密碼。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，4月中旬平臺(tái)“禁止蕉綠”搜索量周環(huán)比上漲70%、訂單量上漲約30%，上海、北京、杭州、蘇州、寧波等國內(nèi)一線、新一線城市成了“禁止蕉綠”的熱銷地。
和“禁止蕉綠”一起火起來的，還有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的林文海。從互聯(lián)網(wǎng)公司辭職后，他回到家鄉(xiāng)投身水果電商生意。起初，他銷售的是青棗，青棗過后又賣起了香蕉，剛開始嘗試時(shí)，5斤一單的香蕉，每天的銷量不過幾千單。
一個(gè)偶然的契機(jī)讓林文海開始挖掘“蕉綠”市場。“很多粉絲在直播間下單香蕉時(shí)，要求帶桿發(fā)貨，問了才知道是買回去做水培。”后來，要求帶桿發(fā)貨的人越來越多，林文海干脆做了一批帶桿的香蕉用泡沫箱發(fā)貨，“試發(fā)了一批之后，反饋非常好，這讓我們看到了商機(jī)。”
如何趁熱打鐵，將帶桿的香蕉變?yōu)闊徜N品？林文海發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上玩梗，在他看來，諧音梗香蕉的出現(xiàn)，恰好迎合了當(dāng)下年輕人釋放情緒的需求。于是，他將諧音梗和香蕉相結(jié)合，給香蕉賦予了諸如“蕉友，不焦慮”“禁止蕉綠”“蕉個(gè)朋友”等的新名字。
“為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造具有創(chuàng)新性和趣味性的新名字，并巧妙地與年輕人的情緒相結(jié)合，青年網(wǎng)民便會(huì)以社交為目的，自發(fā)對相應(yīng)話題進(jìn)行傳播，從而達(dá)成營銷目的。”隨著線上訂單的激增，林文海開始定制“禁止蕉綠”的紙箱和卡片，把年輕人的情緒以更直接的方式表達(dá)出來。
順著年輕人的情緒做，讓“禁止蕉綠”火遍了全網(wǎng)。“這一創(chuàng)意吸引了更多年輕人的關(guān)注，平時(shí)直播間購買水果的人平均年齡是25-35歲，‘禁止蕉綠’上線后，購買人群的平均年齡年輕了5歲。”林文海表示，到后面，感覺不是在賣香蕉，而是在賣情緒價(jià)值。
“禁止蕉綠”的火爆程度超出了林文海的想象，“訂單量平均每天在1萬單左右，最火的時(shí)候一天能有1.5萬單，一天能出10萬斤左右，最忙的時(shí)候，一天只休息5個(gè)小時(shí)，打單機(jī)都要冒煙了。”
福建省平和縣坂仔鎮(zhèn)的電商發(fā)貨車間內(nèi)，“禁止蕉綠”正在裝車。受訪者供圖
爆火之后
“禁止蕉綠”的出現(xiàn)改變了這一產(chǎn)季香蕉的命運(yùn)。
“香蕉這個(gè)品類本身沒有什么流量，因?yàn)橐赘⒉灰状呤欤苌偃送ㄟ^電商購買，銷量也上不去。‘禁止蕉綠’這一概念刺激了消費(fèi)需求，提高了整個(gè)香蕉品類的熱度。”福建平和縣電商協(xié)會(huì)會(huì)長賴游龍從事水果電商已十余年，他和團(tuán)隊(duì)全程參與了“禁止蕉綠”火爆的過程。
“4月5日產(chǎn)品上架之后就爆了。”回憶起“禁止蕉綠”的火爆開場，賴游龍仍難掩激動(dòng)。他完全沒有預(yù)料到，一個(gè)簡單的文案竟然讓香蕉這種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品搖身一變，成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。“‘禁止蕉綠’裂變速度非常快，本以為流量會(huì)有一個(gè)慢慢上升的過程，結(jié)果三天之內(nèi)就傳遍全網(wǎng)，我們也從原本的主動(dòng)營銷變成了被動(dòng)銷售。”
隨后，“禁止蕉綠”銷量急劇攀升。“4月5日到5月20日是集中爆發(fā)期，這期間發(fā)了30多萬箱，賣出了300多萬斤香蕉。”“禁止蕉綠”毫無防備地火了之后，打工人的焦慮轉(zhuǎn)移到了“販賣蕉綠”的人身上，賴游龍和團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了“兵荒馬亂”的45天。
如何才能接住這波流量？他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷嘗試。“起初，并不確定哪種香蕉會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛，嘗試了各種品種后發(fā)現(xiàn)，蘋果蕉和小米蕉口感比較細(xì)膩，身形更小巧美觀，而且味道會(huì)帶一點(diǎn)果酸味，更受消費(fèi)者認(rèn)可。一開始，只是用普通紙箱發(fā)貨，后來為讓產(chǎn)品更吸睛，便升級(jí)了包裝設(shè)計(jì)，在綠色箱體加上了‘禁止蕉綠’等果語。有的消費(fèi)者表示辦公室沒有花瓶，使用起來不方便，又在第一時(shí)間安排上花瓶。包括切香蕉的工具、包裝切口的方式也一直在優(yōu)化。”賴游龍說。
隨之而來的焦慮是產(chǎn)品供應(yīng)不上。那段時(shí)間，賴游龍的電話幾乎被“打爆”，一天能接到兩三百個(gè)訂貨電話。“不論是批發(fā)市場還是團(tuán)購平臺(tái)，幾乎是一上架就賣爆，工廠從天亮到天黑一直在裝車、發(fā)貨。”賴游龍回憶道，最夸張的一天，來裝貨的車加上物料廠、包裝廠的15輛車全部停在工廠門口，有的甚至停在了大馬路上，堵得水泄不通。截至6月10日，賴游龍共發(fā)了43萬箱貨，“如果產(chǎn)能能夠再擴(kuò)大一倍，銷量完全還可以擴(kuò)大一倍。”
“以前從未想過農(nóng)產(chǎn)品還可以這樣賣，更像是解鎖了水果銷售的新技能。”賴游龍告訴記者，事實(shí)上，“禁止蕉綠”是從線下火到了線上，這也是他第一次經(jīng)歷從線下到線上打造爆款的過程。“前15天是第一波流量高峰，主要來自批發(fā)市場和社區(qū)團(tuán)購。許多消費(fèi)者購買后會(huì)在社交平臺(tái)分享，一經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)，裂變速度非常快。線下流量起來后，電商平臺(tái)的第二波流量也隨之而來，集中爆發(fā)期一直持續(xù)到5月20日。”賴游龍說。
兩個(gè)爆點(diǎn)也使“禁止蕉綠”火爆的時(shí)間得以延長。賴游龍介紹，第一個(gè)爆點(diǎn)是辦公室潮流的興起，讓“禁止蕉綠”迅速走紅。第二個(gè)爆點(diǎn)是高考期間，很多學(xué)校和家長都會(huì)為考生購買“禁止蕉綠”，擺在教室或書桌上，寓意著祝福與好運(yùn)。兩個(gè)爆點(diǎn)的加持下，“禁止蕉綠”的熱度一直持續(xù)到了六月中旬。辦公桌上擺放的“禁止蕉綠”。資料圖 這一波熱銷也緩解了農(nóng)民的焦慮。往年隨著上市量增加，小米蕉的價(jià)格往往會(huì)一路下跌，到了五六月份，價(jià)格甚至?xí)撩拷飪H幾毛錢。但今年在“禁止蕉綠”的推動(dòng)下，小米蕉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，即使在五六月份，價(jià)格仍維持在每斤2元左右。
“如果從香蕉銷售的歷史來說，‘禁止蕉綠’堪稱能夠載入史冊的概念。”賴游龍表示，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的存量市場已經(jīng)比較固定了，概念營銷是為了更多地打開增量市場，吸引以前不買的年輕人。“禁止蕉綠”的爆火并不僅僅是因?yàn)楦拍睿?yīng)鏈的沉淀是基礎(chǔ)，只有對產(chǎn)品、包裝有充分了解，對售賣方式、銷售方式、加工方式有充足把握，才能承接住這波流量。
“其實(shí)，‘禁止蕉綠’更像是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，很多消費(fèi)者在購買時(shí)，主要是被‘禁止蕉綠’這一新穎概念所吸引。但本質(zhì)上，它仍然是香蕉，并沒有比普通香蕉好吃太多，產(chǎn)品的復(fù)購率也不高，最終還是會(huì)回歸到常規(guī)產(chǎn)品的范疇。”賴游龍說，這也提示生產(chǎn)端要保持理性，不能因?yàn)橐淮伪鹁鸵缓宥希駝t焦慮的人就可能會(huì)是蕉農(nóng)。
當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品遇上“情緒價(jià)值”
如若仔細(xì)剖析“禁止蕉綠”的走紅過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)情緒價(jià)值是其中的主導(dǎo)因素。事實(shí)上，所有的營銷行為都離不開情緒滿足。而“禁止蕉綠”走紅的背后，恰恰反映了在情緒經(jīng)濟(jì)逐漸升溫的背景下，情緒價(jià)值與農(nóng)產(chǎn)品相遇后碰撞出的閃閃火花。
近年來，“情緒價(jià)值”一詞頗受追捧，其更是入選了《咬文嚼字》發(fā)布的“2023年十大流行語”。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授徐潔怡對記者介紹，情緒價(jià)值是市場營銷中一個(gè)比較熱的概念。“為什么現(xiàn)在‘情緒價(jià)值’這個(gè)詞提得越來越多了，就是因?yàn)樵谖镔|(zhì)極大豐富的當(dāng)下，當(dāng)產(chǎn)品的基本需求被滿足時(shí)，人的心理需求會(huì)逐漸成為最主要的因素，從而影響消費(fèi)者的購買行為，所有營銷的背后一定是充分去考慮消費(fèi)者。”
在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念中，產(chǎn)品為王的觀念始終占據(jù)主流。但隨著市場競爭的加劇和相關(guān)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式，很多時(shí)候卻難逃同質(zhì)化的窠臼。
由此，當(dāng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性陷入瓶頸，農(nóng)產(chǎn)品要想在市場中站穩(wěn)腳跟，除了在品種和品質(zhì)上繼續(xù)下功夫之外，還要跳出產(chǎn)品功能特性的思維限制，通過挖掘文化、講述故事、改良包裝等手段，為產(chǎn)品附加情緒價(jià)值。
換句話說，當(dāng)前年輕消費(fèi)者不再愿意簡單地為產(chǎn)品的功能價(jià)值買單，他們的消費(fèi)在更加務(wù)實(shí)的同時(shí)，消費(fèi)中附帶的儀式感和情緒獲得感將充分影響購買行為。不少業(yè)內(nèi)專家表示，如何更加精準(zhǔn)把握消費(fèi)群體情緒，讀懂消費(fèi)者更深層次的需求，正日益成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的必修課。
這種判斷不是空穴來風(fēng)，當(dāng)前，情緒經(jīng)濟(jì)備受青睞。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。此外，《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》數(shù)據(jù)表明，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，也愈加追求從消費(fèi)中得到的價(jià)值感和意義感。有業(yè)內(nèi)人士表示，泛情緒商品的消費(fèi)或?qū)⑨尫懦銮|賽道的市場潛力。
因此，年輕人熱衷于為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)新理念、新現(xiàn)象，正不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景。應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域，相關(guān)案例并不鮮見，包括被稱為“動(dòng)感光波”的水培菠蘿，“萬事不難”的小南瓜，“放青松”的桌面綠植等相關(guān)產(chǎn)品。它們的走紅表明，市場對此類產(chǎn)品的關(guān)注和商家對此類營銷的探索，往往能達(dá)成雙向奔赴的效果。人們被營銷的趣味性吸引，也愿意為其蘊(yùn)含的寓意買單。
事實(shí)上，早在十多年前，蘋果種植戶們就已經(jīng)在“平安果”上嗅到了情緒經(jīng)濟(jì)的商機(jī)。“平安果”有著平安、祥和之意，之所以把“蘋果”當(dāng)成“平安果”的首選，就是取了“蘋果”的字音。
山東省沂源縣蘋果種植戶賈明三告訴記者，所謂“平安果”就是印字蘋果。“在蘋果摘袋后貼在蘋果上，果皮經(jīng)過太陽照射變紅，被遮住部分保持淺色，就可以形成各式各樣的圖案。”
如今，印字蘋果已發(fā)展成為“私人定制”果，不僅有“心想事成”“喜歡你”等字樣，有的甚至“長出”了二維碼，只要掃一掃就能看到詳細(xì)內(nèi)容。“和普通蘋果相比，印上圖案的蘋果市場價(jià)要高好幾倍，可以論個(gè)買！”賈明三說。
“就像‘平安果’，還有‘禁止蕉綠’這類農(nóng)產(chǎn)品，不僅關(guān)注到消費(fèi)者的常規(guī)需求，還敏銳捕捉到消費(fèi)者精神層次的需求。”國家農(nóng)業(yè)市場研究中心研究員高穎認(rèn)為，要想引發(fā)消費(fèi)者共鳴，就必須走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，了解他們真實(shí)的物質(zhì)需求和精神需求，“要充分了解自己的產(chǎn)品，了解消費(fèi)者的需求，再思考銷售的產(chǎn)品到底能滿足消費(fèi)者哪些方面的需求，‘禁止蕉綠’走紅的背后就是這一個(gè)邏輯。”
事實(shí)上，相較于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品往往天然自帶情緒價(jià)值，是富含情緒價(jià)值的“富礦”。“我們現(xiàn)在都在說‘土特產(chǎn)’，‘土’字實(shí)際上就是立足鄉(xiāng)土，越是鄉(xiāng)土的，就越有特色，就越是鄉(xiāng)愁，也就越有市場，這實(shí)際上也是滿足了某種情緒價(jià)值。”中國農(nóng)業(yè)展覽協(xié)會(huì)副會(huì)長張國對記者表示，“土特產(chǎn)”不僅是一種商品，更是歷史資源和地方特色形成的文化符號(hào)，許多農(nóng)產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)亟待深度挖掘，并使之轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。
“香蕉這個(gè)品類本身沒有什么流量，因?yàn)橐赘⒉灰状呤欤苌偃送ㄟ^電商購買，銷量也上不去。‘禁止蕉綠’這一概念刺激了消費(fèi)需求，提高了整個(gè)香蕉品類的熱度。”福建平和縣電商協(xié)會(huì)會(huì)長賴游龍從事水果電商已十余年，他和團(tuán)隊(duì)全程參與了“禁止蕉綠”火爆的過程。
“4月5日產(chǎn)品上架之后就爆了。”回憶起“禁止蕉綠”的火爆開場，賴游龍仍難掩激動(dòng)。他完全沒有預(yù)料到，一個(gè)簡單的文案竟然讓香蕉這種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品搖身一變，成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。“‘禁止蕉綠’裂變速度非常快，本以為流量會(huì)有一個(gè)慢慢上升的過程，結(jié)果三天之內(nèi)就傳遍全網(wǎng)，我們也從原本的主動(dòng)營銷變成了被動(dòng)銷售。”
隨后，“禁止蕉綠”銷量急劇攀升。“4月5日到5月20日是集中爆發(fā)期，這期間發(fā)了30多萬箱，賣出了300多萬斤香蕉。”“禁止蕉綠”毫無防備地火了之后，打工人的焦慮轉(zhuǎn)移到了“販賣蕉綠”的人身上，賴游龍和團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了“兵荒馬亂”的45天。
如何才能接住這波流量？他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷嘗試。“起初，并不確定哪種香蕉會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛，嘗試了各種品種后發(fā)現(xiàn)，蘋果蕉和小米蕉口感比較細(xì)膩，身形更小巧美觀，而且味道會(huì)帶一點(diǎn)果酸味，更受消費(fèi)者認(rèn)可。一開始，只是用普通紙箱發(fā)貨，后來為讓產(chǎn)品更吸睛，便升級(jí)了包裝設(shè)計(jì)，在綠色箱體加上了‘禁止蕉綠’等果語。有的消費(fèi)者表示辦公室沒有花瓶，使用起來不方便，又在第一時(shí)間安排上花瓶。包括切香蕉的工具、包裝切口的方式也一直在優(yōu)化。”賴游龍說。
隨之而來的焦慮是產(chǎn)品供應(yīng)不上。那段時(shí)間，賴游龍的電話幾乎被“打爆”，一天能接到兩三百個(gè)訂貨電話。“不論是批發(fā)市場還是團(tuán)購平臺(tái)，幾乎是一上架就賣爆，工廠從天亮到天黑一直在裝車、發(fā)貨。”賴游龍回憶道，最夸張的一天，來裝貨的車加上物料廠、包裝廠的15輛車全部停在工廠門口，有的甚至停在了大馬路上，堵得水泄不通。截至6月10日，賴游龍共發(fā)了43萬箱貨，“如果產(chǎn)能能夠再擴(kuò)大一倍，銷量完全還可以擴(kuò)大一倍。”
“以前從未想過農(nóng)產(chǎn)品還可以這樣賣，更像是解鎖了水果銷售的新技能。”賴游龍告訴記者，事實(shí)上，“禁止蕉綠”是從線下火到了線上，這也是他第一次經(jīng)歷從線下到線上打造爆款的過程。“前15天是第一波流量高峰，主要來自批發(fā)市場和社區(qū)團(tuán)購。許多消費(fèi)者購買后會(huì)在社交平臺(tái)分享，一經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)，裂變速度非常快。線下流量起來后，電商平臺(tái)的第二波流量也隨之而來，集中爆發(fā)期一直持續(xù)到5月20日。”賴游龍說。
兩個(gè)爆點(diǎn)也使“禁止蕉綠”火爆的時(shí)間得以延長。賴游龍介紹，第一個(gè)爆點(diǎn)是辦公室潮流的興起，讓“禁止蕉綠”迅速走紅。第二個(gè)爆點(diǎn)是高考期間，很多學(xué)校和家長都會(huì)為考生購買“禁止蕉綠”，擺在教室或書桌上，寓意著祝福與好運(yùn)。兩個(gè)爆點(diǎn)的加持下，“禁止蕉綠”的熱度一直持續(xù)到了六月中旬。辦公桌上擺放的“禁止蕉綠”。資料圖 這一波熱銷也緩解了農(nóng)民的焦慮。往年隨著上市量增加，小米蕉的價(jià)格往往會(huì)一路下跌，到了五六月份，價(jià)格甚至?xí)撩拷飪H幾毛錢。但今年在“禁止蕉綠”的推動(dòng)下，小米蕉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，即使在五六月份，價(jià)格仍維持在每斤2元左右。
“如果從香蕉銷售的歷史來說，‘禁止蕉綠’堪稱能夠載入史冊的概念。”賴游龍表示，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的存量市場已經(jīng)比較固定了，概念營銷是為了更多地打開增量市場，吸引以前不買的年輕人。“禁止蕉綠”的爆火并不僅僅是因?yàn)楦拍睿?yīng)鏈的沉淀是基礎(chǔ)，只有對產(chǎn)品、包裝有充分了解，對售賣方式、銷售方式、加工方式有充足把握，才能承接住這波流量。
“其實(shí)，‘禁止蕉綠’更像是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，很多消費(fèi)者在購買時(shí)，主要是被‘禁止蕉綠’這一新穎概念所吸引。但本質(zhì)上，它仍然是香蕉，并沒有比普通香蕉好吃太多，產(chǎn)品的復(fù)購率也不高，最終還是會(huì)回歸到常規(guī)產(chǎn)品的范疇。”賴游龍說，這也提示生產(chǎn)端要保持理性，不能因?yàn)橐淮伪鹁鸵缓宥希駝t焦慮的人就可能會(huì)是蕉農(nóng)。
當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品遇上“情緒價(jià)值”
如若仔細(xì)剖析“禁止蕉綠”的走紅過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)情緒價(jià)值是其中的主導(dǎo)因素。事實(shí)上，所有的營銷行為都離不開情緒滿足。而“禁止蕉綠”走紅的背后，恰恰反映了在情緒經(jīng)濟(jì)逐漸升溫的背景下，情緒價(jià)值與農(nóng)產(chǎn)品相遇后碰撞出的閃閃火花。
近年來，“情緒價(jià)值”一詞頗受追捧，其更是入選了《咬文嚼字》發(fā)布的“2023年十大流行語”。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授徐潔怡對記者介紹，情緒價(jià)值是市場營銷中一個(gè)比較熱的概念。“為什么現(xiàn)在‘情緒價(jià)值’這個(gè)詞提得越來越多了，就是因?yàn)樵谖镔|(zhì)極大豐富的當(dāng)下，當(dāng)產(chǎn)品的基本需求被滿足時(shí)，人的心理需求會(huì)逐漸成為最主要的因素，從而影響消費(fèi)者的購買行為，所有營銷的背后一定是充分去考慮消費(fèi)者。”
在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念中，產(chǎn)品為王的觀念始終占據(jù)主流。但隨著市場競爭的加劇和相關(guān)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式，很多時(shí)候卻難逃同質(zhì)化的窠臼。
由此，當(dāng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性陷入瓶頸，農(nóng)產(chǎn)品要想在市場中站穩(wěn)腳跟，除了在品種和品質(zhì)上繼續(xù)下功夫之外，還要跳出產(chǎn)品功能特性的思維限制，通過挖掘文化、講述故事、改良包裝等手段，為產(chǎn)品附加情緒價(jià)值。
換句話說，當(dāng)前年輕消費(fèi)者不再愿意簡單地為產(chǎn)品的功能價(jià)值買單，他們的消費(fèi)在更加務(wù)實(shí)的同時(shí)，消費(fèi)中附帶的儀式感和情緒獲得感將充分影響購買行為。不少業(yè)內(nèi)專家表示，如何更加精準(zhǔn)把握消費(fèi)群體情緒，讀懂消費(fèi)者更深層次的需求，正日益成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的必修課。
這種判斷不是空穴來風(fēng)，當(dāng)前，情緒經(jīng)濟(jì)備受青睞。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。此外，《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》數(shù)據(jù)表明，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，也愈加追求從消費(fèi)中得到的價(jià)值感和意義感。有業(yè)內(nèi)人士表示，泛情緒商品的消費(fèi)或?qū)⑨尫懦銮|賽道的市場潛力。
因此，年輕人熱衷于為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)新理念、新現(xiàn)象，正不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景。應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域，相關(guān)案例并不鮮見，包括被稱為“動(dòng)感光波”的水培菠蘿，“萬事不難”的小南瓜，“放青松”的桌面綠植等相關(guān)產(chǎn)品。它們的走紅表明，市場對此類產(chǎn)品的關(guān)注和商家對此類營銷的探索，往往能達(dá)成雙向奔赴的效果。人們被營銷的趣味性吸引，也愿意為其蘊(yùn)含的寓意買單。
事實(shí)上，早在十多年前，蘋果種植戶們就已經(jīng)在“平安果”上嗅到了情緒經(jīng)濟(jì)的商機(jī)。“平安果”有著平安、祥和之意，之所以把“蘋果”當(dāng)成“平安果”的首選，就是取了“蘋果”的字音。
山東省沂源縣蘋果種植戶賈明三告訴記者，所謂“平安果”就是印字蘋果。“在蘋果摘袋后貼在蘋果上，果皮經(jīng)過太陽照射變紅，被遮住部分保持淺色，就可以形成各式各樣的圖案。”
如今，印字蘋果已發(fā)展成為“私人定制”果，不僅有“心想事成”“喜歡你”等字樣，有的甚至“長出”了二維碼，只要掃一掃就能看到詳細(xì)內(nèi)容。“和普通蘋果相比，印上圖案的蘋果市場價(jià)要高好幾倍，可以論個(gè)買！”賈明三說。
“就像‘平安果’，還有‘禁止蕉綠’這類農(nóng)產(chǎn)品，不僅關(guān)注到消費(fèi)者的常規(guī)需求，還敏銳捕捉到消費(fèi)者精神層次的需求。”國家農(nóng)業(yè)市場研究中心研究員高穎認(rèn)為，要想引發(fā)消費(fèi)者共鳴，就必須走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，了解他們真實(shí)的物質(zhì)需求和精神需求，“要充分了解自己的產(chǎn)品，了解消費(fèi)者的需求，再思考銷售的產(chǎn)品到底能滿足消費(fèi)者哪些方面的需求，‘禁止蕉綠’走紅的背后就是這一個(gè)邏輯。”
事實(shí)上，相較于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品往往天然自帶情緒價(jià)值，是富含情緒價(jià)值的“富礦”。“我們現(xiàn)在都在說‘土特產(chǎn)’，‘土’字實(shí)際上就是立足鄉(xiāng)土，越是鄉(xiāng)土的，就越有特色，就越是鄉(xiāng)愁，也就越有市場，這實(shí)際上也是滿足了某種情緒價(jià)值。”中國農(nóng)業(yè)展覽協(xié)會(huì)副會(huì)長張國對記者表示，“土特產(chǎn)”不僅是一種商品，更是歷史資源和地方特色形成的文化符號(hào)，許多農(nóng)產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)亟待深度挖掘，并使之轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。
包裝車間內(nèi)，工人正在切割香蕉。受訪者供圖
“很多農(nóng)產(chǎn)品本身具有厚重的文化內(nèi)涵，有很多故事可以講，但其中傳統(tǒng)的內(nèi)容需要用消費(fèi)者喜歡的方式去呈現(xiàn)。這需要對目標(biāo)消費(fèi)者有很好的洞察，要了解他們的生活方式，把他們喜歡的物品、溝通的方式以及接觸的媒體平臺(tái)等，進(jìn)行深度、持續(xù)性關(guān)注，去挖掘目標(biāo)群體身上的特征和農(nóng)產(chǎn)品能不能有所關(guān)聯(lián)，從而做一些創(chuàng)意。”徐潔怡表示，從農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的角度來說，不少農(nóng)產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的情緒價(jià)值還有待充分研究，如何將其放大并轉(zhuǎn)換為商品溢價(jià)，值得廣大從業(yè)者進(jìn)一步思考。
農(nóng)產(chǎn)品營銷“破壁尋路”
那么，如今農(nóng)產(chǎn)品營銷將呈現(xiàn)哪些新趨勢？
先來看兩組數(shù)據(jù)。
首先，根據(jù)中國銀河證券研究院2024年研報(bào)顯示，“80~00后”已占中國消費(fèi)主體人口的46%；其次，根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5870.3億元，比上年增長12.5%，約為2014年的5倍。
這表明，新生代消費(fèi)群體購買力日益增強(qiáng)，正逐步成為我國消費(fèi)市場的主力軍。其次，消費(fèi)場景已從線下拓展到線上，農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)規(guī)模不斷攀升。
因此，如何精準(zhǔn)洞察廣大年輕群體消費(fèi)需求的新變化和消費(fèi)習(xí)慣的新特點(diǎn)，從而做出調(diào)整，儼然已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的一大課題。高穎對記者表示，在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品供給呈現(xiàn)出供過于求趨勢的背景下，要想從競爭中突圍，就需要尋求差異化發(fā)展，而表達(dá)差異化的關(guān)鍵就是要學(xué)會(huì)做營銷、樹品牌。
換句話說，不僅品質(zhì)提升需要“孜孜以求”，營銷方式也要“破壁尋路”。
“長期不關(guān)注營銷和品牌必然會(huì)帶來一些問題，就是產(chǎn)得出，但是比較難賣，或者即使賣得出也可能賣不上好價(jià)錢。另外，我們也觀測到品牌農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭也在加劇，許多普通農(nóng)產(chǎn)品品牌難以適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場競爭。”高穎說。
可以用一組數(shù)據(jù)來說明：目前，全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌超過7000個(gè)，各省重點(diǎn)培育的區(qū)域公用品牌共有1100多個(gè)。“但在這1100多個(gè)區(qū)域公用品牌里邊，有品牌故事、宣傳視頻和宣傳文案等品牌信息，即相對關(guān)注營銷的品牌數(shù)量可能不超過60%。如果再從關(guān)注消費(fèi)者的角度出發(fā)，曾經(jīng)對市場和消費(fèi)者進(jìn)行過詳細(xì)市場調(diào)研的品牌就更少，可能不到10%。”高穎對記者介紹。
缺乏目標(biāo)消費(fèi)群體信息的弊端是無法實(shí)施精準(zhǔn)營銷。高穎指出，目前許多農(nóng)業(yè)品牌主體往往還只關(guān)注產(chǎn)品本身，較少把目光聚焦到消費(fèi)者。“我曾經(jīng)向一些品牌主體方詢問關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征，比如年齡、身份、性別、消費(fèi)偏好等信息，即市場營銷中所說的用戶畫像，但很多農(nóng)業(yè)品牌主體并不掌握，這樣一來他們自然無法精確了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。”
研究消費(fèi)者需求帶來的收益是顯而易見的。高穎介紹，以福建連城紅心地瓜干為例，最初連城紅心地瓜干采用的是大袋包裝銷售的模式，“但經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，地瓜干的消費(fèi)人群主要是都市白領(lǐng)，他們對地瓜干的需求就是要吃起來方便，加上這個(gè)群體比較注重身材管理，一次只吃非常少量。最后，僅僅通過將包裝由大改小這一細(xì)微變化，地瓜干的銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長。”
那么，該如何獲取這些市場信息？不少業(yè)內(nèi)人士一致表示，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)天然具有信息互動(dòng)優(yōu)勢，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵。但相關(guān)研究表明，許多品牌主體對于互聯(lián)網(wǎng)的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
高穎所在研究團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)對全國頭部500個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌做過調(diào)研，最后的結(jié)論是：目前大部分的品牌主體，包括地方政府部門，實(shí)際上還沒有在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上構(gòu)建互動(dòng)式的營銷矩陣。
“什么叫互動(dòng)？比如說在某社交平臺(tái)上發(fā)一個(gè)種草視頻，不能發(fā)完視頻就完事了，如果消費(fèi)者有問題，要及時(shí)、持續(xù)地跟消費(fèi)者進(jìn)行信息反饋。做品牌如果忽視了線上平臺(tái)，實(shí)際上就是事倍功半，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)對于品牌和產(chǎn)品的傳播，經(jīng)常能夠形成裂變式的增長效應(yīng)。”她說。
高穎認(rèn)為，在消費(fèi)者獲取信息的途徑已經(jīng)發(fā)生顯著變化的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣推的渠道、包裝設(shè)計(jì)、宣傳文案都應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整，要采取符合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的營銷策略，來適應(yīng)這種變化。
“首先要有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，就是更多通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，與消費(fèi)者近距離產(chǎn)生鏈接，從而精準(zhǔn)獲取目標(biāo)受眾信息；還要有消費(fèi)者至上的意識(shí)，很多人之前一直重點(diǎn)聚焦的是生產(chǎn)端或加工端，現(xiàn)在實(shí)際上也要開始重視市場端和消費(fèi)端。”高穎說。
“當(dāng)然，這絕不是把品牌營銷和品質(zhì)生產(chǎn)對立起來，而是兩條賽道都要去抓。”在采訪過程中，徐潔怡反復(fù)對記者強(qiáng)調(diào)，包括“禁止蕉綠”在內(nèi)，很多營銷手段的門檻其實(shí)并不高。“營銷是提升品牌競爭力的一個(gè)手段，在短期固然可以吸引消費(fèi)者的注意力，但競爭的本質(zhì)，最終還是比拼產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力，用‘兩條腿’走路，品牌農(nóng)產(chǎn)品才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。”
作者：農(nóng)民日報(bào)·中國農(nóng)網(wǎng)記者 丁樂坤 侯雅潔
農(nóng)產(chǎn)品營銷“破壁尋路”
那么，如今農(nóng)產(chǎn)品營銷將呈現(xiàn)哪些新趨勢？
先來看兩組數(shù)據(jù)。
首先，根據(jù)中國銀河證券研究院2024年研報(bào)顯示，“80~00后”已占中國消費(fèi)主體人口的46%；其次，根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5870.3億元，比上年增長12.5%，約為2014年的5倍。
這表明，新生代消費(fèi)群體購買力日益增強(qiáng)，正逐步成為我國消費(fèi)市場的主力軍。其次，消費(fèi)場景已從線下拓展到線上，農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)規(guī)模不斷攀升。
因此，如何精準(zhǔn)洞察廣大年輕群體消費(fèi)需求的新變化和消費(fèi)習(xí)慣的新特點(diǎn)，從而做出調(diào)整，儼然已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的一大課題。高穎對記者表示，在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品供給呈現(xiàn)出供過于求趨勢的背景下，要想從競爭中突圍，就需要尋求差異化發(fā)展，而表達(dá)差異化的關(guān)鍵就是要學(xué)會(huì)做營銷、樹品牌。
換句話說，不僅品質(zhì)提升需要“孜孜以求”，營銷方式也要“破壁尋路”。
“長期不關(guān)注營銷和品牌必然會(huì)帶來一些問題，就是產(chǎn)得出，但是比較難賣，或者即使賣得出也可能賣不上好價(jià)錢。另外，我們也觀測到品牌農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭也在加劇，許多普通農(nóng)產(chǎn)品品牌難以適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場競爭。”高穎說。
可以用一組數(shù)據(jù)來說明：目前，全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌超過7000個(gè)，各省重點(diǎn)培育的區(qū)域公用品牌共有1100多個(gè)。“但在這1100多個(gè)區(qū)域公用品牌里邊，有品牌故事、宣傳視頻和宣傳文案等品牌信息，即相對關(guān)注營銷的品牌數(shù)量可能不超過60%。如果再從關(guān)注消費(fèi)者的角度出發(fā)，曾經(jīng)對市場和消費(fèi)者進(jìn)行過詳細(xì)市場調(diào)研的品牌就更少，可能不到10%。”高穎對記者介紹。
缺乏目標(biāo)消費(fèi)群體信息的弊端是無法實(shí)施精準(zhǔn)營銷。高穎指出，目前許多農(nóng)業(yè)品牌主體往往還只關(guān)注產(chǎn)品本身，較少把目光聚焦到消費(fèi)者。“我曾經(jīng)向一些品牌主體方詢問關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征，比如年齡、身份、性別、消費(fèi)偏好等信息，即市場營銷中所說的用戶畫像，但很多農(nóng)業(yè)品牌主體并不掌握，這樣一來他們自然無法精確了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。”
研究消費(fèi)者需求帶來的收益是顯而易見的。高穎介紹，以福建連城紅心地瓜干為例，最初連城紅心地瓜干采用的是大袋包裝銷售的模式，“但經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，地瓜干的消費(fèi)人群主要是都市白領(lǐng)，他們對地瓜干的需求就是要吃起來方便，加上這個(gè)群體比較注重身材管理，一次只吃非常少量。最后，僅僅通過將包裝由大改小這一細(xì)微變化，地瓜干的銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長。”
那么，該如何獲取這些市場信息？不少業(yè)內(nèi)人士一致表示，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)天然具有信息互動(dòng)優(yōu)勢，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵。但相關(guān)研究表明，許多品牌主體對于互聯(lián)網(wǎng)的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
高穎所在研究團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)對全國頭部500個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌做過調(diào)研，最后的結(jié)論是：目前大部分的品牌主體，包括地方政府部門，實(shí)際上還沒有在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上構(gòu)建互動(dòng)式的營銷矩陣。
“什么叫互動(dòng)？比如說在某社交平臺(tái)上發(fā)一個(gè)種草視頻，不能發(fā)完視頻就完事了，如果消費(fèi)者有問題，要及時(shí)、持續(xù)地跟消費(fèi)者進(jìn)行信息反饋。做品牌如果忽視了線上平臺(tái)，實(shí)際上就是事倍功半，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)對于品牌和產(chǎn)品的傳播，經(jīng)常能夠形成裂變式的增長效應(yīng)。”她說。
高穎認(rèn)為，在消費(fèi)者獲取信息的途徑已經(jīng)發(fā)生顯著變化的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣推的渠道、包裝設(shè)計(jì)、宣傳文案都應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整，要采取符合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的營銷策略，來適應(yīng)這種變化。
“首先要有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，就是更多通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，與消費(fèi)者近距離產(chǎn)生鏈接，從而精準(zhǔn)獲取目標(biāo)受眾信息；還要有消費(fèi)者至上的意識(shí)，很多人之前一直重點(diǎn)聚焦的是生產(chǎn)端或加工端，現(xiàn)在實(shí)際上也要開始重視市場端和消費(fèi)端。”高穎說。
“當(dāng)然，這絕不是把品牌營銷和品質(zhì)生產(chǎn)對立起來，而是兩條賽道都要去抓。”在采訪過程中，徐潔怡反復(fù)對記者強(qiáng)調(diào)，包括“禁止蕉綠”在內(nèi)，很多營銷手段的門檻其實(shí)并不高。“營銷是提升品牌競爭力的一個(gè)手段，在短期固然可以吸引消費(fèi)者的注意力，但競爭的本質(zhì)，最終還是比拼產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力，用‘兩條腿’走路，品牌農(nóng)產(chǎn)品才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。”
作者：農(nóng)民日報(bào)·中國農(nóng)網(wǎng)記者 丁樂坤 侯雅潔
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